小鹏汽车再战G9，这次能否“站起来”？

2022 年 9 月，小鹏 G9 发布失利，将小鹏汽车推向谷底，遭遇了前所未有的经营危机。

小鹏 G9 滑铁卢透射出小鹏汽车在品牌、产品定义、营销传播等各个方面存在的隐性问题，这也直接导致了小鹏品牌上探失败，销量衔接断层。

G9 发布后的第四季度，月交付一度低至 5101 辆，今年 1 月甚至只交付了 2249 辆，今年上半年，在其他车企纷纷破万、破两万之时，小鹏却一直徘徊在千辆级别。

产品的失利不仅让后续的产品承担了更重的销量压力，也带来了经营风险，小鹏股价一度跌落近八成，财务数据的亏损也在同步放大，近三个季度以来，小鹏汽车净亏损分别为 23.6 亿元、23.4 亿元、28 亿元。

与此同时，竞品车型持续上新、价格战打响等外部因素无不加重了小鹏的竞争压力，在抢夺市场份额的关键窗口期，小鹏G9的跌倒给其带来了一次深刻的重创。

在小鹏汽车董事长、CEO何小鹏看来，小鹏汽车过去的问题不是表层显露出的产品、营销问题，而是组织问题，是“人”的问题。

因此，自 2022 年 10 月开始，小鹏开始大刀阔斧推进内部变革，建立了产品、战略、技术、销售、OTA 五大委员会，以及 E、F、H 三个平台产品矩阵，从市场、客服、传播、销售 、培训、销售管理等各个职能进行协同，何小鹏亲自担任产品和战略委员会主任。

伴随着组织调整，小鹏汽车接连发生了多次重大人事变动，尤其是高管层面的变动，去年 12 位高管仅有 2 位仍在管理层，合伙人夏珩、何涛逐渐淡出已足以说明。

高层退位是改革的一部分，人才的引进也是及其关键的一环。长城汽车原总经理王凤英的加入，开启了何小鹏与王凤英搭档的 “一把手、二把手” 时代。

今年 1 月，王凤英出任小鹏汽车总裁，全面负责小鹏的产品规划、销售、品牌市场以及负责整个大产品矩阵体系，而后接管了三大车型平台，F 、E、H 平台负责人陈永海、李一凡、矫青春汇报对象从何小鹏转为了王凤英。

在王凤英的操刀下，小鹏汽车的销售体系也在发生变革。自 2019 年以来，小鹏汽车的销售终端分为直营和经销商加盟两种模式，归属不同体系管辖，但在发展过程中，两套体系内部竞争严重，过分内耗导致资源浪费。

今年 7 月，小鹏发起了 “木星计划”，放开经销商的加盟授权，计划今年新增 150 家授权经销商门店，并且部分小鹏汽车的直营门店将转给经销商经营，之后小鹏授权经销商模式将占主导。同时，为了管理聚焦，其销售战区由 24 个缩减为 12 个。

小鹏汽车的变革还在继续。据何小鹏在G9发布会上透露，小鹏的变革还有第二大步、第三大步，每一步都要走一年。

如今，小鹏已经完成第一步。站在 G9 发布一周年的时间点上，何小鹏选择“再战 G9”，发布2024 款小鹏 G9 的同时，也讲述了走出这一步的一些心路历程。

在过去的 12 个月，小鹏汽车碰到了很多方面的挑战，但在何小鹏看来，任意一个伟大的企业都是在这种变化和挫折中挺过去的。2017 年，中国新能源汽车市场的新造车企业有几百家，混战至今也只剩下少数几家企业还活着。

“实际上，对我来说，我想创造一些奇迹。”何小鹏在演讲中说道。

何小鹏认为，去年小鹏 G9 的失败并不是产品力上的滑铁卢，而是产品无法满足用户的需求，无论是价格定义、还是营销渠道、组织、交付里都存在很多问题，因此做了深刻的反思。

“我们出现了什么问题？我们怎么能够走出问题？到底是在哪些地方解决？”这是小鹏提出的三个问题。

在后来的总结中，何小鹏将去年小鹏 G9 的失利总结了六大问题点，包括产品、用户、价格、营销、渠道、组织、交付，具体来看：

• 产品：放弃标配智能驾驶，用户感官不一；
• 用户：堆砌太多低感知配置，用户需求不聚焦；
• 价格：脱离用户预期，形成购买障碍；
• 营销：节奏拖沓，传播不聚焦；
• 渠道：管理混乱，内耗严重；
• 组织：营销服缺乏有效拉通，销售力与产品力被无视；
• 交付：交付不及时，退单严重。

不过，在何小鹏看来，这六大问题都是表象问题，小鹏汽车的核心问题点在于“人”，而“人”的最大问题在于 CEO。“为什么我没有能够带领团队提前把组织的问题解决，提前把价格的问题解决，我们怎么去变革？怎么去涅槃？”这是何小鹏问自己的几大问题。

“如果不破，我们只是面临早死和晚死的区别”，何小鹏指出。

因此，从去年 10 月开始，小鹏汽车开启了一系列改革。小鹏汽车建立了产品、战略、技术、销售、OTA 五大委员会，以及 E、F、H 三个平台产品矩阵，从市场、客服、传播、销售 、培训、销售管理等各个职能进行协同，何小鹏亲自担任产品和战略委员会主任。

2022 年 12 月，小鹏内部新设立财经平台，包含财经 BP（business partner，意为业务合作伙伴）部、平台财务部、综合财经组、税务管理组、资金管理组和专项项目组等部门，收回“资金”的管理权限。

伴随着组织架构改革，小鹏内部也经历了多次重大人事变动。“去年小鹏财报上还有 12 个高管，今天还在任的高管只有两位。”何小鹏在演讲中说道。

内部的调整和改革之外，何小鹏透露，在过去的一年里，小鹏团队与 G9 用户进行了千余人次的调研沟通，收集用户建议超一万条，对智能驾驶及智能座舱系统迭代升级 7 次，对智能技术与工程能力的结合有了更深的思考。

某种程度上，2024 款小鹏 G9 是小鹏重塑产品的一次关键战役，也是检验小鹏变革成效的参照物。

“去年有非常多的配置组合选择，今年我们要做的就是标配”，何小鹏在 2024 款 G9 发布会上说道。依托于扶摇架构，2024 款小鹏 G9 标配智能驾驶和全域 800V 高压 SiC 平台。

可以看到，相较于老款 G9 上市时出现的智能化战略摇摆，小鹏汽车在 2024 款直接全系搭载了 NGP 导航辅助驾驶功能及智能座舱。

今年 8 月，小鹏汽车无图版本的 XNGP 已在北京落地，计划于年底前在约 50 个城市开放不依赖⾼精地图的 XNGP。在发布会现场，小鹏首次公开了城市 NGP 开城名单，分三个批次进行。

值得一提的是，何小鹏在演讲中还顺势diss友商的开城标准太低，“一个城市有数千甚至是数万公里路，友商有 10 公里能够开就说能够开城了，那不是小鹏的标准，拿着一个加强版的 LCC 说全国能用，我们是不认同的。”

甚至于，在活动现场，何小鹏喊出：“中国的智能驾驶，看小鹏一家就够了。”

充电方面，2024 款小鹏 G9 支持超快充的 3C 电池，10%-80% 充电用时 20 分钟。另外，其自营充电体系已覆盖国内 337 个地级行政区和直辖市，将于 2025 年在补能生态上建成 3000 个具备超快充能力的自营站点。

在其他细节方面，也可以看出 2024 款小鹏 G9 正在吸取上一次的失误经验，做了部分调整，例如，将单 15W 手机无线快充升级为双 50 W 手机无线风冷快充，升降式杯架变更为常规带限位器杯架，丹拿原装音箱改为 Xopera 声学系统，前排坐垫加热通风改为前排靠背及坐垫加热通风等。

除了产品层面的改变，何小鹏在发布会上透露另一重点信息，即基于小鹏和大众在今年 7 月达成的战略合作，双方将基于 G9 平台开发两款全新的车型，结合双方供应链、制造能力和产品认知共同开发，以实现“内销转出口”。

按照规划，今年 10 月，小鹏 G9 将在挪威、丹麦、荷兰、瑞典开启交付，明年在德国开售。

售价的呈现是小鹏最体现反思的结果的一部分，2024 款小鹏 G9 没有过多的 SKU 配置组合搭配，全系提供 5 款配置车型，售价 26.39 万元起，并宣布实现上市即交付。

小鹏 G9 初上市给小鹏带来一次前所未有的危机，也推动了小鹏由内向外的一次全方位改革。时隔一年，全新小鹏 G9 卷土重来，是小鹏产品层面的自证，也是小鹏近一年改革成效的集中对外呈现。